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这届年轻人的第一杯咖啡,都选谁?

5年前的时候,大家对咖啡市场的想象力远不如今日。但随着国内咖啡品牌的快速发展,目前现磨咖啡在中国已经成为一个极速增长的品类。

最近瑞幸发布了第三季度财报,财报显示瑞幸咖啡在中国已经有5671家门店。

日前第一财经发布了关于中国城市连锁咖啡市场的调研报告,报告以星巴克和瑞幸两家咖啡品牌为主要调研对象,从年龄结构、用户习惯等多维度对当下主流咖啡用户和咖啡市场进行了分析。


(资料图片)

从报告中可以看出,下沉市场已经成为咖啡品牌角逐的重点,尤其是新兴城市,随着城市化进程的加快和人民生活水平的提升,咖啡不只属于一线城市。截至2021年8月,星巴克进驻了215座城市,其中三四线城市130座;瑞幸进驻了210座城市,其中三四线城市134座。

同时也看到,由于一线城市咖啡发展较早,各类咖啡门店加速布局,咖啡市场整体趋于饱和,所以瑞幸瞄准了新一线和二线新兴城市。作为中国城市化发展的主力,新一线城市和二线新兴城市正在成为中国咖啡市场新的增长极。

相较于中老年用户,年轻人显然更加容易接受咖啡,并已经成为咖啡消费的生力军。

报告显示,瑞幸在新一线城市和二线城市的学生用户占比都达到了16%左右的水平。而在年龄层次上,瑞幸也抓住了新兴城市的年轻群体,在新一线城市和二线城市18~24岁的年龄占比上,瑞幸都达到了25%以上。

除此之外,报告援引《第一财经YiMagazine》持续了13年的“金字招牌”榜单内容。内容显示在2021年瑞幸的偏好度首次在连锁咖啡类目中排名第一,“愿意推荐瑞幸”的人数增长明显,偏好度达到了5.91%。这个数字超越了星巴克的2.88%,也超过了manner、% Arabica和Seesaw三个主打精品咖啡的连锁品牌。

创立只有四年的瑞幸,能在众多连锁咖啡品牌中获得消费者的认可,与其始终贴近年轻消费者的需求息息相关。产品创新上,生椰拿铁成为年轻人新的社交心头好,创下单月超1000万杯记录,成为现象级单品。品牌层面,2021樱花季,瑞幸邀请谭松韵担任品牌大使。就在最近,为了迎接冬季和北京2022年冬奥会,瑞幸宣布18岁自由滑雪世界冠军谷爱凌为品牌代言人,发布“年轻,就要瑞幸”的品牌宣言,加强对品牌年轻化的塑造。

中国现磨咖啡市场总体呈现基数较小、潜力巨大和增长迅速三个特点,还处于培育阶段。瑞幸将重点放在正以惊人速度崛起的这一代年轻人身上。随着咖啡逐渐成为中国人的日常饮品,年轻人逐渐成为消费升级和新经济的主力军,谁赢得了年轻人,谁将会赢在未来。

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