扛下腾讯“全村的希望”后,视频号直播电商的路还很长

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近日，腾讯公布了2023年第二季度财报，作为“全村的希望”的视频号表现亮眼，担起了重任。

(资料图片仅供参考)

财报指出，二季度腾讯广告业务收入同比增长34%至250亿元。其中，视频号广告首次披露，贡献超过30亿元，财报也将增长归功于机器学习能力的进化以及视频号的商业化。

腾讯公司首席战略官在财报电话会议上指出：“我们正处于视频号货币化和部署广告的早期阶段。”可以看出，在未来腾讯将逐步提高广告加载率，这也会让视频号各维度的变现渠道开放力度更大。

数据与政策双利好下，入局视频号最好的入局时间点来了吗？

01 使用时长持续增长，内容还需深耕

整体来看，视频号的收入增长还是来源于使用时长的增长。财报显示，2023Q2受益于视频号、小程序和朋友圈用户使用时长的增长，视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，带来超过30亿元的广告收入。

数据的增长与官方的大力推动分不开。自去年开始，视频号频频推出各项扶持政策以做大大盘，内容侧推出各类创作者激励计划，提供官方流量包。今年，视频号又推出了全新的创作者分成计划和付费订阅体系，升级后的广告系统也可以自动分辨视频内容，在评论区挂合适的广告，有利于创作者提高收益。

商业变现侧，围绕视频号信息流广告、视频号小店和视频号直播进行了多次更新，打通各项能力服务创作者。今年“创作分成计划”上线，针对不同阶段的创作者，视频号都能够给到相对应的商业化服务支持。

除了政策的持续利好以外，视频号本身的增长数据是促使创作者与商家们入局的驱动力。过去一年，视频号万粉作者数量增长4倍，日活创作者数与日均视频上传量同比翻倍，用户消费时长增长了3倍。可以说，视频号可能当下还有流量红利的极少数平台之一。

回想2021年，张小龙在微信公开课上曾形容“视频号的ID是基石，它可以承载视频内容，可以承载直播，也可以承载小程序等”。视频号团队随后用“原子化组件”形容视频号与微信生态内其他应用的灵活连接。

的确，视频号如今成为了内容、电商、直播的强大公域入口，越来越多创作者在视频号发布短视频并利用视频号直播功能，而“原子化组件”的生态式打法成为视频号的独特优势。

以抖音等平台为例，它们所做的是中心化的公域流量生意，流量主动权在平台手中，商家要从中不断获取新流量，再快速变现，再用赚到的钱去获取新流量，如此周而复始。

可在视频号，商家可以积累自己的用户资产，并联动公众号、企业微信等触点，对用户整个生命周期进行管理，比如激励用户多次复购、唤回流失用户等等。

但视频号当下的粘性依然需要补足，毕竟大部分人对视频号的印象，只停留在去年火爆一时的周杰伦、罗大佑等演唱会直播，重大新闻发布会直播，或是微信群里朋友转发的视频号短视频。

洞见研究院去年发布的一组数据显示，在视频号月活超过抖音、快手的同时，视频号日均使用时长为35分钟，作为对比，抖音为118分钟，快手为119分钟。今年这组数据有所增长，但差距仍然明显。

而这组数据背后，是核心用户群体与内容类目的局限。可以确定的一点是，当下的视频号内容生态更多偏向于社交流量而非IP流量，情感、时事、情感等内容之外，与消费贴得更近的内容类目流量相对较低。

而在核心用户群体方面，QuestMobile《2022中国移动互联网年度大报告》显示，2022年视频号60后、70后占比28.2%，也就是说，50岁以上人群超四成，这决定了视频号生态内流转内容的种类与价值。

因此，在早期通过演唱会爆款进行流量冷启动后，如何在更多内容类别上进行突破，形成更多的头部IP账号，让用户更长时间留在视频号，是当下视频号团队仍需突破的地方。

02 直播电商怎么走？非标品、公私域联动

一个事实是，视频号电商目前还处在早期阶段，需要补足人、货、场的基建。

腾讯公司总裁刘炽平曾在2023Q1电话会议上表示：“对视频号直播电商来说，最重要的是确保交易生态体系是高质量的。如果大量用户一次性购买了低质量商品或一些对商家而言的高利润商品，他们基本上就会把所有的钱花在广告而非产品质量上，这对于整体生态是不利的。”

可以看到，建立良好的基础设施，并在用户体验和商家回报率之间达到最优平衡，是视频号电商追求的目标。也因此，视频号直播电商从风格上有别于其他平台，视频号并不提倡目前通行的快节奏、喊麦式直播，甚至不会得到流量加持，而是更希望主播对用户真诚，讲清楚商品的核心价值，不靠渲染情绪引发冲动消费。

从宏观上看当下的视频号直播电商，中老年用户需求驱动下的“非标品”是一大特征，回顾整个2022年，在视频号上卖得最好的消费品类是服饰、食品和美妆。许多老年人感兴趣的珠宝玉石、老年人服装、养生滋补类产品、茶叶、三农等等在视频号直播间颇受欢迎。

今年1月，微信官方也公开披露，视频号直播带货用户群体中，女性用户占比高达80%，年龄分布较为成熟。

以周大生为例，其在视频号主打产品偏向国风、复古等风格，如意戒指、牡丹花吊坠经常出现在直播间。而对比抖音等平台，他们则更倾向于推更具年轻人喜爱的潮流时尚的首饰。

除了在产品风格上迎合中老年群体，公开消息称，周大生还针对这种用户画像，调整了在视频号直播的货盘，将高客单价的产品和大克重的黄金饰品的比重加大。比如在手镯方面，周大生将传统电商平台主打的单价为2000元-3000元的货品调整为5000元-10000元。

京润珍珠集团董事总经理周朔也曾分享过：“我们在其他平台的客单价是600-800元，但在视频号，客单价能到1000-1200元甚至更高，有一些偏孤品的东西都会销售。”

沉浸在视频号中的大部分中老年群体有钱有闲，他们对于价格的敏感度也相应比很多年轻用户更低，这便推高了视频号电商的整体客单价。

而如此业绩的驱动力却并非来自于投流，而是自然流驱动下的公私域运营。

从流量分配模式上看，视频号与抖音、快手最大的区别在于分发和推荐模式。在抖音上，只要有优质内容，无论账号粉丝与作品的播放量如何，只要内容受到平台用户的认可，就能够迅速走红。

然而，视频号中情况截然不同。如果说在抖音中内容占据了90%的权重，那么在视频号中，这个比例甚至可能不到50%。在视频号中，流量分配更倾向于私域流量撬动公域流量。

一方面，是私域流量驱动，比如好有与粉丝的点赞互动就是很重要的指标，通过一轮又一轮的互动，可能会触发系统的推荐，这也是为什么具有大量粉丝体量的公众号能够在视频号迅速起量的原因；另一方面，则是通过用户的日常行为、活动轨迹和兴趣、职业、年龄等标签进行大数据推荐。公私域结合才能发挥最大的引流效应。

据微信生态服务商零一数科CEO鉴锋观察，在他们服务的商家中，60%的品牌都是靠纯公域起号，但这仅仅只是第一步。

直播前，品牌可以通过公众号、朋友圈、社群等私域运营的手段将用户导流进直播间，直接跳过冷启动期；直播中，通过视频号开放的直播工具做好用户留存，延长观看时间、促进下单；直播后，将新用户进一步转化至私域，为下一次直播做准备，形成闭环。这成为了部分商家在视频号开展直播电商的标准流程。

但硬币的另一面，是对于大部分尚未入局或刚入局不久的商家而言，视频号仍然像个“黑匣子”，在官方“弱运营”的原则下，商家一方面不知道怎么做公私域联动，另一方面存在一定的“劲不知往哪儿使”的现象。

据“窄播”报道，交个朋友和谦寻都曾作为招商团长入驻视频号，他们有货、有达人，同时懂内容，但今年有服务商表示他们在视频号“做不下去了”，因为“不懂用户”。缺少私域运营技能、对视频号用户生态缺乏认知，可能成为MCN机构们入局视频号的最大障碍。

03 未来可期，但仍然在路上

毋庸置疑的是，视频号目前仍然处于增长阶段。

东方证券的研报分析指出，其预估视频号广告加载率最终目标可以达到10%，但这个过程比较缓慢，预测2023/2024/2025年Q4视频号广告加载率将分别为2.8%、3.8%、4.8%。

当下视频号存在的诸多问题，大部分都能在生态发展成熟之后逐步解决，而目前无论对于创作者还是商家而言，通用可行的方法论或许并不存在，不断尝试是唯一可行的路径。

去年年底，克劳锐、腾讯广告及腾讯营销洞察（TMI）曾联合发布《微信创作者营销价值与营销策略白皮书》。报告指出，优质的内容、巨大的流量池、强大的社交裂变、完善的商业化路径，这些都是微信内容生态的优势所在。

未来，随着平台越来越成熟，视频号会进入到“商业化投流”与“内容丰富度”双轮驱动的阶段，而视频号生态内的用户与需求也会经历较大的变化，“拥抱变化”是视频号生态内玩家所必须拥有的心态。

责任编辑：房家辉

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